Нейминг собственного бренда: кейс Expression Jewelry
Ксения Антропова, Expression Jewelry
Маркетолог с 10-летним стажем, основательница ювелирного бренда Expression Jewelry Ксения Антропова о том, как нужно выбирать название для своего бренда

Свыше 10 лет я работала в сфере PR и маркетинга. Последнее место работы — маркетолог в представительстве всемирно известной швейцарской часовой компании.
Всегда шутила: «Каждый настоящий маркетолог мечтает создать собственный бренд».
Теперь я владею своим бизнесом по производству ювелирных украшений с уникальным дизайном.

Нейминг: сложности перевода
Придумать своему бренду название означает перевести квинтэссенцию своей идеи с языка нашего бессознательного на общедоступный человеческий язык.
Интересно становится, если задуматься, чем название нашего бизнес-детища отличается от имени детей или домашних питомцев?
Главное отличие в том, что имя для детей и прочих домашних деспотов мы выбираем исходя из собственных предпочтений. То есть тех стереотипов, которые диктуют нашему восприятию алгоритм: красиво/некрасиво, удобно для жизни/неудобно.

Название своему бренду имеет смысл придумывать, опираясь на предпочтения целевой аудитории.
Но эта формула вписана в идеальную картину мира. На практике же понять, что именно понравится аудитории вашего продукта или услуги, с чем ассоциируется у нее придуманное вами название, возможно далеко не всегда. По крайней мере, так было у меня.
Над названием я думала долго и маниакально: стоя в пробках, разговаривая с подрядчиками и партнерами, готовя ужин.

Конечно, я пробовала некоторые лайфхаки:
  • написала свыше 1000 слов, ассоциирующихся с моим брендом и его идеей — и торжественно выбросила эти слова в виртуальную мусорную корзину;
  • проводила brain-storm среди друзей, но у всех были свои, зачастую противоречивые ассоциации;
  • собирала знакомых, соответствующих моему представлению о ЦА, задавала им наводящие вопросы, тестировала свои идеи. Но и это не помогало, так как у всех были свои ожидания и даже предложения;
  • обсуждала перспективу сотрудничества с профессиональным игроком рынка. Среди моих друзей есть владелец агентства, которое, помимо прочих аспектов корпоративной идентичности, занимается неймингом. Это сложная и многоступенчатая работа, большая часть которой сводится к тому, чтобы правильно и глубоко погрузить агентство в свою задумку, зарядить своей идеей

ЭГОистичные названия

Чаще всего я слышала вопрос: почему не хочу назвать бренд своим именем.
Лучше придумать название бренда, которое будет отражать суть вашего проекта.
Само по себе имя не является носителем ценности. Эта схема работает только тогда, когда твое имя и твоя персона уже являются известным брендом в каких-то кругах. И желательно, чтобы эти «круги» совпадали с ЦА твоего товара или услуги.
To name or not to name
Я изначально приняла решение, что хочу название на английском.
В индустрии моды в целом и ювелирных украшений в частности вы найдете не много брендов, которые называются и пишутся по-русски. Даже те, кто называет бренд своим именем, зачастую пишет его на английском.
К сожалению, стереотип о качестве российского массового производства не лишен оснований.
В целом такой подход оправдан тем, что дает правильную корреляцию с качеством и международным масштабом.
Подумайте на один шаг вперед. Как название впишется в последующие задачи: придумать адрес сайта, вписаться в логотип, произноситься и запоминаться вашими клиентами, диктоваться по телефону, указываться на упаковке и т. д.
Я изначально приняла решение, что хочу название на английском. Но это усложнило поиски решения на начальном этапе. И я была в отчаянии, пока однажды не поговорила со своей подругой, у которой хорошо развито воображение, божественный английский и отличная интуиция. Именно она впервые произнесла слово, которое легло в основу названия моего бренда.
И вот что я поняла, воспроизводя впоследствии нашу беседу.
Будучи в постоянном диалоге с окружающим миром на тему поиска идеального названия, к тому моменту я уже хорошо научилась формулировать свои основные ожидания.
Когда я перечислила ей те ассоциации, которые должны лечь в основу названия, описала и показала образцы своих украшений, она сказала: «Так ведь все, о чем ты говоришь — это экспрессия, то есть expression».

Сила профи
Копирайтер может помочь придумать благозвучное, легко запоминающееся и несложное название.
Стоимость нейминга у успешного копирайтера варьируется в пределах 10 — 15 тыс. рублей. Срок работы — от 7 дней.

Что входит в пакет услуг:
• согласование брифа с вашими пожеланиями;
• 3-4 направления для названия с краткими комментариями плюс в каждом направлении десяток вариантов названия;
• после обратной связи от клиента с выбором конкретного направления — несколько литераций и окончательная доработка выбранного варианта.

Данный способ решения задачи нейминга подходит, если:
- вы не собираетесь регистрировать это название, превращая его в товарный знак;
- вам необходимо срочно придумать название компании — фактическое, не юридическое, благозвучное и релевантное вашему продукту/услуге;
- нужно придумать название продукта, услуги, сервиса, которые будут фигурировать на сайте, но не будут использоваться в качестве отдельного бренда;
- вы пока не готовы ответить на вопрос, насколько глобальным будет бренд, но хотите начать работать, имея достойное название, релевантное вашему представлению о ЦА.
Если вы создаете бренд с пониманием, где и кому вы хотите продавать, с желанием и финансовыми возможностями масштабироваться — над названием надо думать внимательнее, а это уже задача для агентства.

В агентстве неймингом занимается целая команда профессионалов, в которую, как правило, входят маркетолог, три-четыре неймера-лингвиста, владеющих не одним иностранным языком, специалист по социально-психологическим исследованиям, дизайнер, оценивающий графический потенциал названия, и координатор проекта.
Средний срок разработки названия — 15-20 рабочих дней.
Разброс цен на рынке достаточно большой: от 50 до 250 тыс. рублей.

Стоимость нейминга зависит от формальных требований к названию: кириллица или латиница, транслитеративное (имеющее одинаковое написание в русском и английском), количество букв (чем короче, тем сложнее пройти патентный поиск), необходимость одноименного доменного имени, конкурентная насыщенность в профилирующем классе МКТУ (Международный классификатор товаров и услуг) и креативные рамки брифа заказчика.

Например, в сильно конкурентных классах: 35 (торговля), 29 (мясо-молочные продукты), 30 класс (кондитерские изделия), 33 класс (крепкий алкоголь) будет очень большой отсев разработанных названий при проведении поисков. Приблизительно, из 90-100 разработанных названий может остаться 10-12.

Любое решение, связанное с бизнесом, имеет свои бизнес-последствия. Все мы помним банальное, но актуальное: «Как ты яхту назовешь, так она и поплывет». Если вы хотите алгоритм для принятия решения — придумывать название самим или обращаться к специалистам — могу предложить следующее. Отталкивайтесь от ваших реальных возможностей, представления о ЦА и бизнес-модели.
    Credits
    Консультанты
    копирайтинг, Ольга Фролова
    https://www.facebook.com/frolic8?fref=ts
    нейминг, Дмитрий Сергеев www.namingbranding.ru


    Made on
    Tilda